สมการโครงสร้างสื่อสังคมออนไลน์และส่วนประสมการตลาดที่มีอิทธิพลต่อการยอมรับบริการจากธุรกิจเวดดิ้งของคู่รักวัยทำงานในจังหวัดกระบี่

Abstract

การวิจัยครั้งนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาสื่อสังคมออนไลน์ที่ใช้ในธุรกิจเวดดิ้งของคู่รักวัยทำงานในจังหวัดกระบี่ ส่วนประสมทางการตลาดของธุรกิจเวดดิ้ง การยอมรับบริการจากธุรกิจเวดดิ้งของคู่รักวัยทำงานในจังหวัดกระบี่ และสมการโครงสร้างของสื่อสังคมออนไลน์และส่วนประสมทางการตลาดที่ส่งต่อผลการยอมรับบริการจากธุรกิจเวดดิ้งของคู่รักวัยทำงานจังหวัดกระบี่ กลุ่มตัวอย่าง คือ คู่รักวัยทำงานในจังหวัดกระบี่ จำนวน 400 คน เครื่องมือที่ใชในการวิจัยเป็นแบบสอบถาม มีค่าความเชื่อมั่นด้านสื่อสังคมออนไลน์ .891 ส่วนประสมทางการตลาด .910 ด้านการยอมรับใช้บริการ .845 วิเคราะห์ข้อมูลโดยการใช้สถิติ การค่าความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง ผลการศึกษา พบว่า กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง อายุระหว่าง 31 – 35 ปี ศาสนาพุทธ มีภูมิลำเนาในอำเภอเมืองกระบี่ ระดับการศึกษาปริญญาตรี มีอาชีพรับราชการ มีรายได้เฉลี่ยต่อเดือนระหว่าง 15,001 – 25,000 บาท งบประมานที่กำหนดไว้ต่ำกว่า 20,000 บาท ระยะเวลาในการเตรียมงานล่วงหน้า 2-5 เดือน สินค้าและบริการเลือกใช้มากที่สุด คือ ชุดเจ้าบ่าวเจ้าสาว ความสำคัญสื่อสังคมออนไลน์มากที่สุดคือ Facebook (เฟซบุ๊กซ์) และความสำคัญต่อสื่อสังคมออนไลน์โดยภาพรวมอยู่ในระดับมาก โดยให้ความสำคัญด้านการค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าและบริการผ่านสื่อสังคมออนไลน์มากที่สุด ความสำคัญส่วนประสมทางการตลาดโดยภาพรวมระดับมากที่สุด โดยให้ความสำคัญด้านราคาและด้านบุคลากรมากที่สุด ความสำคัญต่อการยอมรับบริการโดยภาพรวมระดับมากที่สุด ให้ความสำคัญด้านการเข้ามาที่ร้านเวดดิ้งด้วยตนเองมากที่สุดและผลจากโมเดลสมการโครงสร้างพบว่าสื่อสังคมออนไลน์และส่วนประสมทางการตลาดมีอิทธิพลการยอมรับบริการจากธุรกิจเวดดิ้งของคู่รักวัยทำงานในจังหวัดกระบี่ตามสมมติฐาน โดยมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์อยู่ในเกณฑ์ดี ค่าไค-สแควร์สัมพัทธ์ (X2/df) มีค่าเท่ากับ 4.533 ค่า p-value มีค่าเท่ากับ.000 ค่า RMSEA มีค่าเท่ากับ .094 ค่าดัชนีวัดระดับความสอดคล้องเปรียบเทียบ (CFI) มีค่าเท่ากับ .850 ค่าดัชนีที่แสดงการยอมรับของโมเดล (TLI) มีค่าเท่ากับ .834 และค่าดัชนีความสอดคล้องสัมพันธ์ (NFI) มีค่าเท่ากับ .816