ความไว้วางใจและปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้ออาหารสำเร็จรูปผ่านสื่อสังคมออนไลน์ของผู้บริโภคในจังหวัดสุราษฎร์ธานี

Abstract

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาความไว้วางใจของการซื้ออาหารสำเร็จรูปผ่านสื่อสังคมออนไลน์ของผู้บริโภคในจังหวัดสุราษฎร์ธานี 2) ศึกษาปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดของสินค้าอาหารสำเร็จรูปผ่านสื่อสังคมออนไลน์ของผู้บริโภคในจังหวัดสุราษฎร์ธานี 3) ศึกษาการตัดสินใจซื้ออาหารสำเร็จรูปผ่านสื่อสังคมออนไลน์ของผู้บริโภคในจังหวัดสุราษฎร์ธานี และ 4) ศึกษาความสัมพันธ์ของความไว้วางใจและปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้ออาหารสำเร็จรูปผ่านสื่อสังคมออนไลน์ของผู้บริโภคในจังหวัดสุราษฎร์ธานี เป็นการวิจัย เชิงปริมาณ ประชากรที่ใช้ในการวิจัยครั้งนี้ ได้แก่ ผู้บริโภคที่เคยซื้ออาหารสำเร็จรูปผ่านสื่อสังคมออนไลน์ในจังหวัด สุราษฎร์ธานี ประชากรวิจัยเป็นแบบไม่ทราบจำนวนประชากร กลุ่มตัวอย่างได้จากการคำนวณโดยใช้สูตรของโคแครนได้กลุ่มตัวอย่าง จำนวน 400 ตัวอย่าง เก็บรวบรวมข้อมูลโดยใช้แบบสอบถามที่มีค่าความเชื่อมั่นเท่ากับ 0.95 สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และทดสอบการวิเคราะห์ความถดถอยเชิงพหุคูณ ผลการวิจัยพบว่า 1) ความไว้วางใจของผู้บริโภคสินค้าอาหารสำเร็จรูปผ่านสื่อสังคมออนไลน์ในจังหวัดสุราษฎร์ธานี โดยภาพรวมอยู่ในระดับมากที่สุด 2) ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดของสินค้าอาหารสำเร็จรูปผ่านสื่อสังคมออนไลน์ของผู้บริโภคในจังหวัดสุราษฎร์ธานี โดยภาพรวมอยู่ในระดับมากที่สุด 3) การตัดสินใจซื้ออาหารสำเร็จรูปผ่านสื่อสังคมออนไลน์ของผู้บริโภคในจังหวัดสุราษฎร์ธานี โดยภาพรวมอยู่ในระดับมากที่สุด และ4) ความสัมพันธ์ของความไว้วางใจและปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้ออาหารสำเร็จรูปผ่านสื่อสังคมออนไลน์ของผู้บริโภคในจังหวัดสุราษฎร์ธานี โดยการวิเคราะห์ความถดถอยเชิงพหุคูณ พบว่า ด้านการรับรู้ชื่อเสียง (X2) ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย (X5) ด้านการส่งเสริมทางการตลาด (X6) ด้านการให้บริการ ส่วนบุคคล (X7) และด้านการรักษาความเป็นส่วนตัว (X8) ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้ออาหารสำเร็จรูปผ่านสื่อสังคมออนไลน์อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 คิดเป็นร้อยละ 80.20 (R2=0.802) เขียนความสัมพันธ์ในรูปแบบสมการ ได้ดังนี้ Y=0.407+0.113(X2)+0.161(X5)+0.178 (X6)+0.266 (X7)+0.296(X8)