ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเช่าพื้นที่ขายสินค้า ในตลาดกลางคืนจังหวัดกระบี่

Abstract

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาระดับปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดของตลาดกลางคืนจังหวัดกระบี่ 2) ศึกษาระดับการตัดสินใจเช่าพื้นที่ขายของในตลาดกลางคืนจังหวัดกระบี่ และ 3) วิเคราะห์ความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดกับการตัดสินใจเช่าพื้นที่ขายของในตลาดกลางคืนจังหวัดกระบี่ เป็นงานวิจัยเชิงปริมาณ ประชากรที่ใช้ในการศึกษาครั้งนี้ คือ ผู้ประกอบการที่ตัดสินใจเช่าพื้นที่ขายของในตลาดกลางคืนจังหวัดกระบี่ จำนวนทั้งสิน 650 ราย โดยมีอัตราการตอบกลับของแบบสอบถามที่ยอมรับได้ อยู่ที่ 62% เท่ากับ 400 ราย เก็บรวบรวมข้อมูลโดยใช้แบบสอบถามแบบเลือกตอบ วิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้สถิติค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน สัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ของเพียร์สัน และวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ ผลการวิจัยพบว่า 1) ระดับปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดของตลาดกลางคืนในจังหวัดกระบี่ โดยภาพรวม อยู่ในระดับมากที่สุด (x̅ = 4.22) เรียงลำดับจากมากไปหาน้อยดังนี้ ด้านช่องทางการจำหน่าย ด้านลักษณะทางกายภาพ ด้านการส่งเสริมการตลาด และด้านกระบวนการ 2) ระดับการตัดสินใจเช่าพื้นที่ขายของในตลาดกลางคืนจังหวัดกระบี่ โดยภาพรวมอยู่ในระดับมาก (x̅ = 4.17) เรียงลำดับจากมากไปหาน้อยดังนี้ ด้านพฤติกรรมหลังการซื้อ ด้านการตัดสินใจซื้อ ด้านการแสวงหาข้อมูล ด้านการประเมินทางเลือก และด้านการรับรู้ปัญหา และ 3) ความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดกับการตัดสินใจเช่าพื้นที่ขายของในตลาดกลางคืนจังหวัดกระบี่ มีความสัมพันธ์กันในระดับสูงมากทุกด้านอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 และปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดส่งผลต่อการตัดสินใจเช่าพื้นที่ขายสินค้าในตลาดกลางคืนจังหวัดกระบี่ทุกด้านมี สามารถพยากรณ์ผลได้ร้อยละ 46.50 (R2 = 0.465) แทนค่า สมการได้ดังนี้ Y = 2.272+0.203 (X1) + 0.124 (X2) +0.230 (X3) + 0.214 (X4) + 0.060 (X5) + 0.216 (X6) + 0.204 (X7)